乔永远 兴业银行首席策略师
林莎 兴业研究分析师
疫情带来区域封闭、停工停产、经济活动暂停等一系列冲击。同时，新的变化也在发生。1、春节档撤档，线上巨头收购电影片方版权，以免费方式进军长视频领域；2、多家平台推出全国疫情实时动态地图浏览量超过10亿人次，确诊患者同行程查询覆盖几乎所有公共交通；3、线上加快向线下领域渗透，商超、餐厅需求骤减，盒马与餐厅的"共享员工"模式，既满足配送需求，又缓解餐厅短期人员成本压力；4、疫情突发对居家生活影响极大，防疫消杀、入户排查等物业服务变得重要，也出现了物业与蔬菜供应方合作及无接触代买或送货等服务需求。
这些边际变化反应了共性规律：应对非正常冲击、判断冲击是否带来新趋势。应对非正常冲击是企业持续成长的基础。行业巨头若无法维持现金流健康，也有可能消亡于突发冲击事件。例如日本、墨西哥两大航空龙头破产于2009年的甲流。2008年金融危机大幅冲击汽车行业，通用汽车在此期间破产。冲击导致行业断崖式下行固然是原因之一，但公司债务问题、现金流管理等能力同样也是导火索。同时，非正常冲击可能是引领下一轮趋势变化的起点。2003年SARS催生了电商、快递、网络游戏等需求。2003年5月淘宝网成立，当年成交额3400万元；京东通过线上出售产品渡过危机，次年选择关闭线下门店、转移重心到线上；顺丰在时效运件领域迈出关键一步；网吧行业萧条、单机游戏没落，腾讯推出网络游戏大获成功。
我们定义超级企业是能"因时而变"的企业。更加具备规模化运营能力和更强管理能力的"超级企业"可能会在这次冲击中得被市场更好的认可和发现。超级企业具有"市场规模大、业绩水平高、成长速度快和投资回报高"等诸多特征。实现这些目标依靠的是企业优秀的经营管理能力，唯有变化才能在众多不确定性中持续成长。短视频进军长视频领域、线上分食线下院线市场，这是长远趋势，互联网巨头以意想不到的速度走出从决策到落实的关键一步；平台型企业核心是资源共享、拓展边界，满足疫情带来的爆发性需求并实现多方共赢，依靠领先的经营管理能力。
需要区分疫情带来边际变化是短期效应还是长期趋势。即时消费活动的锐减（例如餐厅消费、传统零售、旅游等聚集性活动）和即时需求的剧增（口罩、医护用品、酒精消毒水等实物需求），这些是一时的变化。但新消费习惯的培养、新应用场景的出现、新消费生态的形成，并不会随着疫情的结束而终结。适应需求变化乃至引领新需求，是超级企业区别于一般企业的核心。三个趋势性变化可能会孕育下一个超级企业：第一、线上加速对线下的渗透、行业集中度进一步上升，包括线上教育、线上办公、线上对传统院线的渗透、新型医疗等；第二、新技术的应用场景层次更多，包括智慧城市、智慧安防和虚拟场景体验等；第三、居民居住品质要求提升，物业管理领域品牌溢价进一步上升。此外，中小企业在疫情中现金流恶化，受损较大，需要考虑政策上适当予以倾斜支持。包括支持有序复工、降低中小企业融资成本、适度降费及税收减免等。
正文
新冠疫情带来了区域封闭、停工停产、经济活动暂停等一系列冲击。不同行业在疫情期间受到的影响及冲击的程度也各不相同。在此前发布的新冠疫情系列报告中，我们系统性从金融市场、产业链视角并电话调研了100家企业，梳理疫情在不同层面的影响。本期的报告我们通过观察不同行业在疫情期间出现的边际变化，探讨企业层面可能形成的新趋势性变化及投资机会，探讨冲击及变化之下，相应的应对策略。
一、疫情冲击传统行业，带动新需求出现
疫情导致了集聚性活动的骤然减少，对传统领域包括电影院线、交通运输、餐饮、电子制造（智能手机为代表）等行业带来了巨大冲击。在电影行业，2020年电影院线春节档票房急剧下降。根据国家电影专资办2月2日发布的数据显示：2020年春节档总计报收2357万元票房，而2019年的同期春节档票房为58.59亿元。在交通运输行业，交运部2月2日公布的数据显示今年春运期间全国铁路、道路、水路、民航共累计发送旅客12.71亿人次，比去年同期下降24.2%。在旅游行业，1月24日文旅部下发通知要求所有旅行社暂停经营团队旅游及"机票+酒店"产品，1月31日携程公布的"春运退订大数据"显示，1月旅游度假订单更改动作超50万次。在餐饮行业，包括海底捞等多家港股上市的餐饮企业宣布暂时关店应对疫情，西贝餐饮董事长贾国龙在接受采访时表示预计春节前后一个月时间将损失营收7-8亿元。在电子制造业行业，根据全球通信行业市场研究机构Strategy Analytics2月2日发布报告预测："由于目前全球有70%的智能手机在中国生产制造，新冠病毒预计将使得2020年全球智能手机的出货量比预期少2%，其中中国智能手机的出货量或将比预期减少5%，今年一季度出货量预计会有超过30%的下滑。"
传统领域受到大幅冲击的同时，新出现的需求也在以新的方式来满足。体现在以下几个方面：
第一、互联网巨头尝试以免费形式线上播放电影，弥补线下需求回落的空缺。响应抗疫防疫，春节档电影选择撤档。线上巨头收购电影片方版权，以免费的方式供APP使用者线上观看。疫情提供了短视频进军长视频领域的时机，这也是互联网巨头探索流量变现之外新路径的契机。
第二、大数据以更直接的方式满足市场需求，疫情动态地图、确诊患者同行程查询等是防疫阶段的重要信息窗口。截至2020年2月4日，百度、丁香园、网易等平台的全国疫情实时动态地图均有超过10亿人次的浏览量，百度地图覆盖了全国200多个城市的发热门诊信息。在智慧交通领域，人民日报客户端推出的确诊患者同行程查询工具覆盖了753条记录，涵盖了飞机、火车、地铁、出租车等出行方式。借助人脸识别和大数据分析来监测小区的人口出入及小区内出行轨迹，有效实现了社区内疫情的云监控。这是大数据及信息技术在疫情期间大幅度应用的直接体现。
第三、线上领域加快向线下领域渗透，平台型企业组织灵活的优势凸显。疫情导致线下商超、餐厅需求骤减。盒马尝试与餐厅合作，以"共享员工"的模式，既满足线上订单的配送需求，又缓解餐厅短期的经营压力及人员成本问题。
第四、疫情突发对居家生活影响极大，不同物业管理公司的物业服务水平的差异开始充分显现出来。防疫消杀、入户排查等物业管理服务变得重要，出现了无接触送货、物业与蔬菜供应方合作及健康送货等增值需求。同时，部分以管控之名而一刀切封闭小区，或对小区的管控、消毒措施完全缺失的物业管理所带来的弊端也被进一步的放大。
二、对抗非正常冲击是企业持续成长的基础
能成功应对非正常冲击是企业持续成长的基础。历史来看，曾经的行业巨头若无法应对重发冲击、维持现金流健康，也有可能消亡于突发的冲击事件。例如日本、墨西哥两大航空龙头破产于2009年的甲流。2008年的金融危机对汽车行业形成巨大冲击，通用汽车在此期间破产。事件冲击导致行业增速断崖式下跌固然是原因之一，但公司本身债务问题、战略转变及现金流管理等能力也同样重要。
尽管短期冲击难以改变经济长期运行轨迹，疫情并非直接消灭经济活动，大部分能实现消费形式的转移或进行消费后置。但对于所有的微观个体，疫情持续时间的长短直接决定了企业能否成功经受住考验。优质的企业有能在疫情过后恢复到增长生产经营水平，甚至受益于消费后置的影响及由于疫情冲击导致其他小型企业暂时消亡乘势而起。这往往要求企业具备如下优势：1）应对突发冲击能力强，"活得够久"；2）业绩水平高于行业平均水平；3）组织效率高，成本管理能力远超行业平均水平；4）现金流健康、资产负债表稳健。
历史上有大量企业消亡于突发性事件的冲击。2008年金融危机后，2009年的甲型H1N1流感又对全球航空业带来沉重打击。航空业的两大巨头墨西哥航空公司及日本航空公司都在这一时期申请破产重组。从航空运输业整体情况来看，全球航空客运量增速从2007年的6.59%下降至2008年的-0.04%，2009年虽小幅反弹至1.88%，但增速水平仍显著低于2007年及过去三年的水平。甲型H1N1流感疫情的发源地墨西哥的航空业受到更大冲击。世界银行数据显示：2008年墨西哥的航空客运量同比下滑10.15%，2009年继续大幅下滑16.46%。成立于1934年的墨西哥航空公司在2009年负债超10亿美元，而由于流感带来行业的持续不景气，墨西哥航空公司陷入财务危机。2010年8月28日墨西哥航空公司全面停止业务并进入破产保护阶段。
同时期，日本航空公司也损失惨重。日本航空公司成立于1951年，经营的国际航线多达34个国家和158个机场，是日本乃至整个亚洲规模最大的航空公司之一。2008年金融危机爆发后，原油价格升高及大客机搭乘率下降的两大冲击之下，日本航空公司2008年财年净亏损631.94亿日元，ROE也暴跌至-20.1%。2009年3月甲型H1N1流感爆发，日本航空公司财务状况进一步恶化，2009上半财年（2009年4月—9月）销售额为7639亿日元，比上年同期继续减少28.8％，净亏损额达1312亿日元，业绩创下2002年以来的新低水平。2010年1月19日，日本航空公司正式向政府申请破产保护。
再比如2008年的金融危机对汽车行业形成巨大冲击，直接导致汽车行业巨头损失惨重。金融危机的爆发不仅使汽车消费信贷坏账额持续增加，也导致汽车市场销售量严重下滑。2008年10月美国汽车市场仅售出83.8万辆新车，同比减少了31.9%，创下美国汽车销售市场过去17年以来的最低水平。2008年10月，美国三大汽车公司通用、克莱斯勒、福特本土销量分别同比下降45.1%、34.9%、29.2%。2009年4月30日，克莱斯勒先申请破产保护。通用汽车在2008年第三季度的财报显示当季度亏损高达42亿美元，现金流仅剩162亿美元，全年销量仅840万辆，环比下降11%，股价也从2007年底最高点的29.95美元跌到2008年底的2美元左右。2009年6月1日，通用汽车也向纽约法院递交了破产保护申请。福特汽车提前选择卖出了旗下品牌路虎和捷豹，减轻资产端压力，虽逃过破产的可能但同样损失惨重。福特汽车在2008年第三季度营业亏损达29.8亿美元，现金支出77亿美元，接近其现金总量的30％。
三、以史为鉴：冲击带来新的行业趋势
非正常冲击可能是引领下一轮趋势变化的起点。诚然，疫情对行业的直接冲击是短期影响。但疫情冲击期间，能顺应行业趋势的新模式的兴起将是星星之火，未来有可能在行业发展进程中加速和壮大。2003年SARS之后，催生了电商、快递、网络游戏的需求。2003年5月淘宝网成立，当前成交额3400万元；京东通过线上出售产品渡过危机后于2004年选择关闭线下门店转移重心到线上；顺丰开始在时效运件领域迈出关键一步，持续占领市场；网吧行业萧条、单机游戏没落，腾讯推出网络游戏大获成功。
2003年SARS带来了电商、快递、游戏三大领域的快速崛起。2003年非典的爆发对航空、线下零售、餐饮等领域构成巨大冲击。而与之相对应的替代性需求快速崛起。2003年非典疫情爆发时期，人口聚集的减少导致线下零售行业受到较大冲击，社会消费品零售总额当月同比增速持续下降，2003年3-5月依次为9.3%、7.7%与4.3%。住宿和餐饮业更是直接从3月的15.3%快速下降至6月的-15.5%。线下消费零售需求的大幅度减少使线上需求随之增加，电商迎来黄金发展时期。根据媒体公开资料及公司网站显示："B2C网站卓越网在2003年3月的线上销售额达到1200万元，4月销售额超过1500万元。阿里巴巴2003年第一季度注册用户数达到了190万，比2002年第四季度环比增加50%。2003年5月淘宝网成立，官网数据显示当年淘宝实现成交额3400万元，2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2009年全年交易额达到2083亿元。京东在2003年非典期间仅有12家线下门店，刘强东在CDbest的BBS上售卖光盘维持现金流，成功渡过危机。2004年1月1日京东多媒体网上线，2004年底京东关闭了占净利润90%的线下业务，将业务重心重新转移到线上。2019年第三季度京东财务报表显示营业净收入达1348亿元，其中电商业务实现收入1188.5亿元，全年活跃购买用户数为3.344亿人。"
电商领域的快速发展也给快递行业带来了机遇，典型的例子是顺丰快递。2003年快递服务的需求快速增加，规模以上快递业务量达到了1.72亿件，较2002年增长了22.80%。2003年，民营快递行业初步形成顺丰、申通、宅急送三足鼎立的局面。顺丰总部由于位于非典疫情较为严重的广深地区，快递业务量的增幅最为明显。此外，非典疫情使航空业务需求萧条，航空运价大幅下降，顺丰抓住机遇，与扬子江快运签下包机5架的协议，成为了国内第一家使用全货运专机的民营速递企业，在时效件领域迈出重要一步。而后，顺丰凭借着速度与规模化的优势，迅速在全国布局网点。根据《创业家》杂志的数据显示："2006年初顺丰在国内已建有2个分拨中心、52个中转场和1100多个营业网点，覆盖了国内100多个大中城市（包括香港地区）及300多个县级市或城镇。"
网络游戏行业也在非典疫情期间爆发式发展。2003年非典疫情爆发，公共场所集中关闭，各大网吧受损严重，单机游戏市场衰败。网络游戏市场规模却逐渐增加。根据文化部的数据：我国单机游戏的销售收入2003年下降至1.5亿元，前值2.3亿元，降幅为35%。根据IDC中国的调查结果显示："2003年中国付费网络游戏市场规模达到了20亿元，而2001年与2002年的数据仅为3.1亿元与9.1亿元，增长明显。"顺应网络游戏需求的兴起，腾讯正式进军网络游戏市场。2003年8月，腾讯正式推出了"QQ游戏"。当时QQ每天约100万用户同时在线，凭借着QQ的巨大流量，QQ游戏的各项数据快速增长。2004年8月，QQ游戏上线1周年，同时在线人数达62万，12月底突破100万，成为国内第一大休闲游戏门户。在此之后的几年，腾讯的网络游戏收入水涨船高。以可追溯到数据的2007-2009年期间为例：网络游戏收入占比从2007年第一季度的18%上升至2009年第四季度的45%。2009年腾讯游戏的市场份额已超20%，营收过30亿。
四、"因时而变"的超级企业与需要适度扶持的中小企业
我们定义超级企业是能"因时而变"的企业。诚然，超级企业需要同时具备"市场规模大、业绩水平高、成长速度快和投资回报高"等诸多要素。但这些财务数据只是表象，实现这些目标核心依靠的是企业的经营管理能力，唯有变化才是应对众多不确定性环境、持续成长的前提。短视频进军长视频领域、线上分食线下院线市场，这是长远趋势，字节跳动在疫情冲击之下用大家意想不到的速度实现了决策到落实阶段；平台型企业的核心是资源共享、拓展边界，领先布局是前提，及时满足因疫情带来的需求爆发并实现了多方共赢，背后依赖的是组织经营能力。
区分疫情带来边际变化是短期效应还是长期趋势，是判断投资价值的基础。即时消费需求的锐减（例如餐厅消费、传统零售、旅游等聚集性活动）和即时消费的剧增（例如口罩、医护用品、酒精消毒等实物需求），这些只是一时的变化。但新消费习惯的培养、新应用场景的出现、新消费生态的形成，并不会随着疫情的结束而终结。快速转变以顺应需求变化乃至引领新需求的出现是超级企业区别于一般企业的核心。疫情之后重点关注以下三个趋势，这些领域可能会孕育下一个超级企业：第一、线上会加速对线下的渗透、线上行业的集中度会出现进一步上升。包括线上教育、线上办公、线上领域对传统院线的渗透、新型医疗等领域的需求会持续增加；第二、新技术的应用场景层次更多，包括智慧城市、智慧安防和虚拟场景体验等；第三、居民居住品质要求的提升，物业管理领域增值需求的出现、物业管理的品牌溢价进一步上升。
此外，中小企业在疫情中由于停工停产、需求下滑导致现金流恶化，受损较大，需要政策上适当予以倾斜支持。可以考虑如下几个方面的措施：一、组织合理的方式有序开展复工，防止长时间的停工带来中小企业现金流断裂；二、有效降低中小企业融资成本，适当对中小企业提供金融资源的倾斜支持；三、对受冲击影响较大、刚性成本较高的中小企业进行税收减免、费用补贴或社保等费用缴费适度后置。疫情冲击是一时的，需求在疫情之后终究会恢复，宏观经济具有内生的修复功能。但对广大的中小企业而言，现金流压力会由于疫情持续时间及波及范围的不确定性而与日俱增，政策上适度支持是帮助中小企业渡过疫情冲击、保证企业存活至疫情之后的有效途径，这些措施能助力经济增速及企业盈利在疫情之后的如期修复。
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