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文/空山 连城易脆
《花束般的恋爱》颇有点“闷声发大财”的意思。
上映一个多月，1次票房日冠都没拿过，天天跟在几个春节档老片后面吃票房。有新片来，日票房排名就掉两个，新片被熬走了，它就升两名。
公映35天，赶上了疫情反复、电影院营业率跌破50%，《花束》的票房却超过8600万。
作为一部资源旧片，还刷新了一个票房纪录——超越《情书》（6520万）成为内地引进日本真人爱情电影票房榜第一名。
怎么做到的？
Ifeng电影进行了详细的数据观察，并独家专访了《花束》引进方聚合影联。
8600万的诞生有一个重要原因，他们尊重了电影，大胆放弃了抖音式煽情营销套路。
8600万，是电影的成功，也是营销的成功。
01 终极目标
刷新《小偷家族》的最高票房纪录
作为《花束》的宣发操盘手，影联并没有为8600万感到特别惊讶。他们的目标是超越《小偷家族》的9674万，刷新日本真人片在内地的票房纪录。
放在一个月前，这是一个绝对可笑的目标。
过去四十多年，内地引进的日本电影，从数量和票房上看，都是动画电影制霸。票房榜前30仅有5部真人片，且都排名靠后，前19均被动画片霸占。
日本真人片内地最高票房为《小偷家族》的9674万，爱情真人片票房更低。在《花束》之前，有经典光环的《情书》是唯一破两千万的真人爱情片。
《花束》有一定的成功因子，2021年1月在日本公映，连续六周获票房冠军，最终票房破38亿日元，约合1.98亿人民币。
影联在去年年中对《花束》做了内测，口碑上反响极佳——“后劲很大，属于市场少有的佳作”。票房上，大部分测评都在4000-5000万，潜藏一定成本风险，但仍有三分之一的测评超过6000万，甚至有过亿的可能性评估。
影联总经理讲武生，决定放手一搏买下此片。
购买事项在8月进行，当时《花束》已成豆瓣热门影片，并在年底荣获“豆瓣2021年度评分最高外语影片第二名”的荣誉，评分高达8.7。
内地正式公映前，《花束》豆瓣打分人数已超过19万。这是个好消息，也是个坏消息。
盗版几乎是中国影市无法分割的一部分，引进这样一部爱情片，影联从两个角度理解盗版。
“上映前，我们安排了国内的防盗版公司在网上进行资源搜索屏蔽，尽量让想看的观众去影院观影。但盗版观影的观众可能成为了后期口碑重要传播力之一。”
《花束》在豆瓣的火爆，也给受众定位、转变营销思路打下了基础。
02 双重意义上的好档期
竞争对手和票价都给力
《花束》定档于2022.2.22，据说这是“含爱（2）量”最高的日期。
档期上，看起来和大量国产爱情片没什么差别，主打仪式感、档期意义，主要吸引情侣观众。这类电影通常会成为“一日游”电影，今年情人节档的《十年一品温如言》等三部影片，都是此类代表。
《花束》的前辈《情书》，在2021年520公映，票房走势也难逃此命运。
《情书》日票房走势
《花束》本来首选214情人节，但档期内竞争激烈，会大幅推高宣传发行费用，影联最终发现了2022.02.22周二这个日期。
“肯定有利用好这一天的想法，定档后的营销侧重也明显有此趋势。”
上映前，影联借用了明星资源热搜，准备了档期专属海报、台词新媒体海报+22点22分锁座图+看点图等。上映首日（周二）的票房838万，占目前总票房的十分之一，可以说是比较成功的档期营销，也符合影联的期待。
另一方面，《情书》当时同档期对手是好莱坞巨制《速度与激情9》和国产青春爱情片《我要我们在一起》，后续生存空间遭遇了比较严重的挤压。
《花束》首映日为周二，并非传统概念中适合起片的日子，但反而赢得更多市场空间。
2月情人节档的电影普遍属于一日游的状态，只有几部春节档的老片苦苦支撑。《花束》首日拿下14.4%的排片，仅次于《水门桥》和《这个杀手不太冷静》。
无论是排片占比还是黄金场占比，《情书》都只在上映首日高于《花束》。
从第二天开始，就完全失去优势，尤其是到第9天，《情书》基本上已经退出市场，而《花束》依然维持着较为不错的排映占比。
《情书》排片率走势
《花束》排片率走势
对比日票房的走势，《花束》稳健、生命周期长，在几个周末都出现票房高点，而《情书》则是一落千丈，后续乏力。
《情书》日票房走势
《花束般的恋爱》日票房走势
与同档期影片对比，《花束》的平均票价一直较低，在34元左右，而其他影片多在40元左右。
根据发行通知，《花束》票房最低结算标准仅为20元/人次，且不区分AB类城市，远低于市场大部分影片。一方面给了影院较多的溢价空间，利于排片，一方面低票价也利于观影人次的增长。
03 从抖音撤回微博与豆瓣
走长期路线
在《花束》的整个营销周期中，最重要的动作可能是摒弃了传统的爱情片营销路线，大胆舍弃抖音阵地。
“现在电影营销必抓抖音情绪营销，但因为《花束》本体情绪冲突弱，情绪营销在抖音没能起势，我们就及时调整策略把营销阵地从抖音回到微博。”
影联判断本片的核心观影受众在豆瓣，“这些观众是种子用户，有偏好文艺和爱情片的特点；微博也是本片的受众敏感地带，去年李现发过推荐《花束》的微博还上了热搜。”
整个营销周期分为两部分——前期依靠微博豆瓣霸榜，后期靠小红书B站知乎等拓展口碑影响力。
在内地市场，这是一个相当难得的、尊重电影本体的营销策略。
《花束》出自神级编剧坂元裕二之手，影片复杂、写实、贴近心灵，以一对情侣的分开，淡淡讲述何为爱情与生活。
该片在凤娱指数大众评分8.6，目前位列2022电影年榜第一，也证明了其过硬的品质。
摒弃煽情、流泪、刺激性的短视频，主打图文领域，观众在更走心的交流中充分发掘了电影的口碑，激发出更多思考。
一些明星甚至也愿意打开心扉，深入交流。
同样重要的是，影联最初就认定《花束》需要走长期路线、口碑路线，在影片上映后的近一个月里他们都没有停下营销脚步，一直做口碑精细化运营。
以观影团活动为例，大量宣方会在影片公映前一周组织，影联将此行为后置，从2月28日开始至3月上旬，和大平台及影视媒体组织了17场观影团活动。
上映两周后的三八妇女节、上映三周后的白色情人节（3.14），都有切合节日的口碑引导文章露出。《花束》票房在3月8日周二工作日，成功出现小高峰。
票房超过《情书》的6519万时，影联主动联络《情书》引进方做了联动接力营销。
发行层面，影联的驻地发行以天为单位进行数据分析，与影院进行沟通调整。从前期主打一二线城市，到后期实现三四线城市覆盖。
8600万对于中国电影市场，不算多大的胜利。但对于一部引进的中等体量的日本真人爱情片，这是巨大的胜利。
尤其是在内地市场爱情片营销套路化、模式化，视观众为韭菜骗进来就杀的今天，这个数字尤为难得。
它示范了一个健康市场应有的作品，应有的营销策略。
目前《花束般的恋爱》在“凤娱指数-影剧综榜单”小程序中大众评分8.6，专业评分7.1。你看过这部电影了吗？评价如何？欢迎点击进入小程序打分~
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